红金橘网络推广营销方案

2019-10-25 18:46

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王老吉 凉茶_红锅 消费者

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这是4C的

Red Can Wang Laoji品牌定位策略

-此案受《哈佛商业评论》的邀请,

以中文版2004年11月发行{ {}}

品牌名称

凉茶是在广东和广西由中草药制成的一种“药茶”,具有清热除湿的功能。在许多老式的凉茶中,王老吉是最著名的。王老吉凉茶发明于清代,距今已有175年的历史。它被广泛称为凉茶的祖先,被称为“药茶之王”。在现代,王老吉凉茶与中国人一起遍布世界各地。

在1950年代初期,由于政治原因,王老吉凉茶店分为两个分支机构:一个完成了公共转型,并发展成今天的王老吉制药有限公司,生产王老吉。凉茶颗粒。 );另一个是由王氏家族的后裔带到香港的。在中国大陆,王老吉的品牌归王老吉药业有限公司所有;在中国大陆以外的国家和地区,“王老吉”品牌由王的后代注册。嘉多堡是一家位于东莞的香港独资公司。它由王老吉药业有限公司授权,由香港王的后代提供。该公司在中国大陆独家生产和经营王老吉牌罐装凉茶(食品级)。

背景

2002年以前,从表面上看,红色罐头王老吉(以下简称“红色罐头王老吉”)在广东是一个非常好的品牌。 ,浙南地区销量稳定,盈利能力良好,消费群体相对固定。红罐王老吉饮料的销售业绩几年来一直保持在亿元以上。在发展到如此规模之后,加多宝的管理层发现,扩大企业规模和走向全国,必须克服一系列问题,甚至某些原始优势也成为继续增长的障碍。

而所有的麻烦,核心问题是公司必须面对一个真正的问题-红锅王老吉当“凉茶”出售,还是“饮料”出售?

的现实问题表现1:广东和浙江南部的消费者对王老吉的红锅感到困惑。

在广东,传统的凉茶(如颗粒,自制鞣制,凉茶等)对火势有显着影响。消费者通常将其视为“药品”,不需要定期饮用。拥有数百年历史的“王老吉”是凉茶的名称。可以说凉茶想到了王老吉,王老吉想到了凉茶。因此,红锅王老吉已经厌倦了品牌名称,广东人把它当作可以经常使用的饮料并不十分顺畅,销量受到很大限制。

另一方面,贾多宝生产的红锅王老吉配方源自香港王的后代。它是国家认可的食品级产品。它的气味,颜色和包装都受到广东消费者的欢迎。传统的凉茶在概念上有很大的不同,而且味道很甜。根据中国传统的“好药和苦”的概念,消费者自然会感到自己的“降火”效力不足。当产生“大火”的需求时,最好去凉茶店。购买或在家做饭。因此,对于消费者而言,这不是最重要的“效果”凉茶的好选择。

在广东地区,红锅王老吉拥有凉茶的祖先王老吉的品牌,但是却有着类似饮料的面孔,这使消费者感到“似乎是凉茶,似乎是一种饮料。”知道混乱。

在浙江南部佳多宝的另一个主要销售地区,主要集中在温州,台州和丽水,消费者将“红锅王老吉”与康师傅茶和王子奶进行了比较。没有不适合长期饮用的禁忌症。此外,还有许多当地华人,在他们的指导下,王老吉的红锅很快成为该地区最畅销的产品。该公司担心王老吉的红罐可能会成为一种流行的方式,就像在浙江南部遭受重创的椰子汁一样。它很快被新的时尚产品所取代,并在一夜之间消失在街头。清洁。

面对消费者的困惑,公司迫切需要广告来提供强有力的指导,以阐明红罐王老吉的核心价值并将其与竞争对手区分开来。

逼真的拼图表演2:红色罐头王

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